Das Kind im Hundebett

Um effektives Marketing betreiben zu können, ist die richtige Ansprache der Zielgruppe essenziell. Doch was, wenn ein angebotenes Produkt oder eine Dienstleistung mehrere Zielgruppen hat, die sich in demographischen und sozioökonomischen Aspekten stark unterscheiden? Wie spricht man die Zielgruppen sensibel an und welche Chancen bieten Marktplätze in einem solchen Multi-Use-Szenario?

Viele Produkte eignen sich nicht nur für eine Art der Verwendung, sondern können gleichzeitig mehrere unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Wurden Türschutzgitter zwar ursprünglich für die Sicherheit von Kindern entwickelt, finden sie unter Hundebesitzern ebenfalls großen Anklang. Ein Seitenschläferkissen ist nur für Schwangere? Auch Kinder und Erwachsene freuen sich über zusätzlichen Komfort. Eine Spielküche fürs Büro? Warum nicht, wenn die Kita mal zu ist und die Kinder beschäftigt werden wollen. Ein Lastenfahrrad? Perfekt für den Nachwuchs, für Hunde und Einkäufe. Das Kind kuschelt sich ins Hundebett? Kein Problem! Mit einem zusätzlichen Kissen wird es schnell zur Leseecke. Die Liste der Beispiele ist lang und vielfältig. Und vielleicht gehört Ihr Produkt ja auch dazu.

Produkte mit mehreren Zielgruppen wie diese lassen sich in einem Multi-Use- oder Multi-Brand-Szenario in komplett unterschiedlichen Kundengruppen sichtbar machen. Doch wie spricht man die verschiedenen Zielgruppen am besten an? Richtet man sich vornehmlich an eine Gruppe, kann das bei einer anderen zu einer Abwehrhaltung führen – à la „mein Kind ist doch kein Hund“. Die Ansprache muss sensibel sein und die Haupt-Zielgruppen gleichermaßen abdecken. Oder so platziert werden, dass sie gezielt nur eine der Zielgruppen erreichen, zum Beispiel auf einem Marktplatz mit Branchenspezialisierung. Dafür bedarf es einer gut durchdachten Strategie und sinnvoller Planung.

Wer ist meine Zielgruppe?

Zunächst einmal müssen die Zielgruppen überhaupt identifiziert werden. Für wen ist das verkaufte Produkt interessant – auch abseits des ersten und vermeintlich eindeutigen Verwendungszwecks? Vielleicht eröffnen sich hier ganz neue Möglichkeiten und Ideen! Um die Zielgruppen zu definieren, müssen demographische, sozioökonomische, geographische und weitere Aspekte in Betracht gezogen werden. Und manchmal auch einfach Fragen gestellt werden wie: Wer hat Kinder? Wer hat Haustiere? Anschließend sollten die Bedürfnisse und Wünsche, Lebenssituationen und Rahmenbedingungen dieser Menschen analysiert werden. Um schließlich die ausgemachten Zielgruppen gleichermaßen anzusprechen, jedoch nicht über einen Kamm zu scheren und gegebenenfalls mit einer unpassenden Ansprache, nicht benötigten oder fehlenden Informationen vor den Kopf zu stoßen, gibt es verschiedene Wege.

Individuelle Ansprache mit einer oder mehreren Brands

Sicherlich kann ein Produkt auf verschiedenen Webseiten unter zwei oder mehr verschiedenen Marken geführt werden. So lässt sich ganz klar eine Zielgruppe adressieren – die Texte können auf sie angepasst und die wichtigsten Informationen für sie herausgestellt werden. Da viele Inhalte zum Produkt und zum Unternehmen selbst aber gleichbleiben, kann es dazu kommen, dass man mit sich selbst konkurriert. Da kann es passender sein, sich für eine Webseite zu entscheiden und die jeweiligen Zielgruppen auf Unterseiten zum eigentlichen Produkt anzusprechen. Gleiches gilt für die Ansprache bei Marketingmaßnahmen wie Newsletter, Social Media und Co. Hat man verschiedene Zielgruppen für ein und dasselbe Produkt, ist das kein Hindernis für eine erfolgreiche Ansprache und effizientes Marketing. Eher eine Chance, in einem Multi-Use-Szenario und sensibilisiert für die Wünsche und Bedürfnisse der verschiedenen Adressaten, mehr Menschen zu erreichen und für das eigene Produkt – und zumindest einen seiner Verwendungszwecke – zu begeistern.

Marktplätze als Chance für Multi-Use Szenario

Eine effiziente Lösung, um Produkte für verschiedene Zielgruppen aufzubereiten, sind auf eine Branche spezialisierte oder auch vertikale Marktplätze. So lässt sich das Türschutzgitter, interessant sowohl für Eltern als auch für Hundebesitzer, zum Beispiel auf der Familien-Plattform limango, jedoch auch beim Marktplatz für Haustierbedarf Fressnapf integrieren. Hier suchen die Mitglieder der Zielgruppe aktiv auf einer Shop-Plattform mit klarem Fokusthema und erlangen so automatisch nur die Infos, die für ihren Einsatzort und -zweck relevant sind. Dass von dem Artikel auch eine andere Zielgruppe angesprochen werden könnte, kommt dem User hier nicht unbedingt in den Sinn. Gleichermaßen ließe sich eine Spielküche auf einem Marktplatz für Büro- als auch für Spielwaren anbieten. Letzteres bot bis zuletzt myToys sehr erfolgreich. Nach der Übernahme durch Otto dürften sich die User hier allerdings aufteilen auf andere themennahe, vertikale Marktplätze wie limango oder auf globale Shops mit großem, übergreifenden Warenangebot, wie Otto oder Amazon.

Möchte man seine Multi-Use-Produkte in solchen globalen Marktplätzen integrieren, müssen diese in den unterschiedlichen Kategorien ihrer Einsatzgebiete gefunden werden können: also etwa „Kleinkindausstattung“ und „Haustierbedarf“ oder „Büromöbel“ und „Kinderspielzeug“. So bietet sich auch hier der Vorteil, dass Kunden aktiv nach ihrer bestimmten Verwendungsart suchen können. Die Kategorien können auch als Inspiration genutzt werden, wenn es darum geht, neue Use-Cases für das eigene Produkt zu finden. Während sich die Produktbeschreibung bei vertikalen Marktplätzen voll und ganz auf den einen passenden Verwendungszweck fokussieren kann, sollte sie bei globalen Shops die verschiedenen Uses abdecken. Hier gilt es, ebenso wie auf der eigenen Webseite, die Kunden aus den verschiedenen Zielgruppen individuell und sensibel anzusprechen.